İnternetten Para Kazanma ‘Kılavuzu’ (2)

Long-tail

LongTail (Uzun Kuyruk), siber ağlarda ticari rekabet avantajı sağlayabilmek için odaklanılması gereken temel kavramlardan biri.

Geçen hafta Kadir Has Üniversitesi Yeni Medya Bölümü’nde verdiğim ‘NM101: Yeni Medya’ya Giriş’ dersinde önemli bir konuk hocamız vardı; Cocuk.com ve istanbul.com gibi popüler sitelerin de sahibi olan dijital hizmetler firması Adsmrt’ın Genel Müdürü Volkan Kırtok, siber ağ ekonomisi üzerine iş deneyimlerini öğrencilerle paylaştı.
Volkan_krtok_nm101

Kırtok’un anlattıkları arasında bana göre en sıradışı olanı, ABD’de Netflix adlı online dizi ve film izletme şirketinin satış temsilcisi iken yaptıkları bir pazarlama kampanyasıydı. Birkaç yıl önce herkesin Torrent paylaşım siteleri üzerinden bedava dizi ve film indirip izledikleri bir pazarda, ellerindeki içeriği nasıl olup da ücretli satabileceklerini düşünürken akıllarına ‘tuhaf’ bir fikir gelmiş; Torrent sitelerine reklam vermek! Fikrin üzerinde biraz daha çalışıp ellerindeki dizi ve film portföyünden herhangi birini Torrent sitelerinden indirmek isteyenlere ‘Bu ve diğer binlerce dizi ve filmi ayda sadece 4.99 $’a YASAL olarak izlemek ister misiniz?’ şeklinde bir teklif götürebilecekleri bir reklam kampanyası kurgulamışlar. Öğrencilerin ilgiyle dinlediği ve tanıtım için seçilen mecranın ucuz reklam tarifesi, hizmetin rasyonel ücreti ve reklamın kişiselliği ve dili gibi siber ağ ekonomisini iyi analiz eden bu kampanya kurgusunu iyi uygulamanın ödülünü ise, o yıl New York bölgesinde en çok satış yapan temsilci firma olarak almışlar.

İşte Yeni Medya bu tip yaratıcı iş modellerine açık bir ağ ortamı. Bu karmaşık ortamda rekabet avantajı sağlamak için kitapların teorilerinin ötesinde uygulamaların pratiğinden yararlanmak gerekli. Çünkü burası ¨Bedavadan nasıl para kazanılır?¨ gibi ‘tuhaf’ sorulara çok sayıda mantıklı yanıt geliştirilebilen bir iş alanı?! Bu güçlü pratik çerçevesinde giderek belirginleşmeye başlayan temel kavramların bence en önemlisi Long Tail. Çok bir şey çağrıştırmasa da dilimize Uzun Kuyruk olarak çevirilen bu kavram, temelde Yeni Medya ekonomisini ¨bir mal ya da hizmeti ne kadar sanallaştırırsanız onu ağ ortamında pazarlamanız için o kadar uygun koşullar oluşturacak¨ noktaya götüren ticari bir bir enstrüman.
Longtail_concept

Örnek olarak kağıt baskı bir kitabı satabilmek için kabaca yazar, yayınevi, matbaa, depolama, dağıtım, satış ve pazarlama süreçlerinden geçmesi ve bu aşamalarda oluşan tüm maliyetlerin kitabın fiyatına yansıması gerekli. Barnes&Noble gibi bir yayıncı aynı kitabı mağaza yerine siber ağlar üzerinden pazarlamak istediğinde ise, öncelikle satış ve pazarlama maliyetlerinde dramatik düşüşler söz konusu olur. Ancak eğer bu kitabı e-kitap olarak tamamen sanal ortamda satma yolu seçilirse matbaa, depolama, dağıtım, satış ve pazarlama kalemlerinin hepsinde birden çok ciddi maliyet tasarrufu sağlanabilir. Buna bir de internetin sonsuz sayıda sanal raflarına sadece popüler değil niş kitapların da konulabildiğini ve bunlara bile dünyanın her yerinden müşteri çıkma potansiyelini eklerseniz satış hacminin de ne boyutta arttırılabileceği kolaylıkla görülebilir.  
Long_tail_the_bit_player_advantage

LongTail kavramı üzerinden geliştirilen dijital pazarlama araçlarının sağladığı rekabet avantajı şimdilik Amazon, Rhapsody gibi öncü firmaların cirolarını katlayarak arttırıyor. Örneğin bu, bir mal ya da hizmet ile ilgilendiğinizde ona yakın karakteristikte bir diğerini müşteriye önerebilen tavsiye sistemleri sayesinde, niş ürün ve hizmetlerin de öne çıkması sağlanmakta ve satış hacmi daha da artmaktadır. Bu bağlamda LongTail kavramını Yeni Medya ortamı için adeta baştan yaratan Wired dergisi Genel Yayın Yönetmeni Chris Anderson, böylesi bir sanallaşmanın sonucunda tüketicinin örneğin 15 dolardan satılan bir müzik albümü yerine o albüm içinden en beğendiği şarkıyı 80 cente alabildiğini ve toplam satış hacminin de tavsiye sistemlerinin de desteğiyle eskisinin 100 katına çıkabildiğini savunuyor. Yani eskisinden yaklaşık 5 kat daha fazla bir ciro söz konusu.
Long_tail_real_cost_of_music
Increase_in_revenue_by_long_tail

İşte kitap, müzik, film, oyun ve medya sektörlerinin Yeni Medya’nın para kaybettiren değil aksine çok daha fazla para kazandıran bir yer olduğunu anlamaları için asıl kafa yormaları gereken de bu kavramlar üzerine inşa edilecek iş modelleri. Bunu yapmak yerine bildiklerini okumakta ısrar ederlerse Volkan Kırtok benzeri genç girişimciler, tek başlarına bugünün dev endüstrilerinin en büyük rakibi olurlar.

 

Tagged chris anderson kadir has üniversitesi long tail uzun kuyruk volkan kırtok wired yeni medya bölümü
Tags