- Posts tagged long tail
- Explore long tail on posterous
İnternetten Para Kazanma ‘Kılavuzu’ (2)
LongTail (Uzun Kuyruk), siber ağlarda ticari rekabet avantajı sağlayabilmek için odaklanılması gereken temel kavramlardan biri.
Geçen hafta Kadir Has Üniversitesi Yeni Medya Bölümü’nde verdiğim ‘NM101: Yeni Medya’ya Giriş’ dersinde önemli bir konuk hocamız vardı; Cocuk.com ve istanbul.com gibi popüler sitelerin de sahibi olan dijital hizmetler firması Adsmrt’ın Genel Müdürü Volkan Kırtok, siber ağ ekonomisi üzerine iş deneyimlerini öğrencilerle paylaştı.
Kırtok’un anlattıkları arasında bana göre en sıradışı olanı, ABD’de Netflix adlı online dizi ve film izletme şirketinin satış temsilcisi iken yaptıkları bir pazarlama kampanyasıydı. Birkaç yıl önce herkesin Torrent paylaşım siteleri üzerinden bedava dizi ve film indirip izledikleri bir pazarda, ellerindeki içeriği nasıl olup da ücretli satabileceklerini düşünürken akıllarına ‘tuhaf’ bir fikir gelmiş; Torrent sitelerine reklam vermek! Fikrin üzerinde biraz daha çalışıp ellerindeki dizi ve film portföyünden herhangi birini Torrent sitelerinden indirmek isteyenlere ‘Bu ve diğer binlerce dizi ve filmi ayda sadece 4.99 $’a YASAL olarak izlemek ister misiniz?’ şeklinde bir teklif götürebilecekleri bir reklam kampanyası kurgulamışlar. Öğrencilerin ilgiyle dinlediği ve tanıtım için seçilen mecranın ucuz reklam tarifesi, hizmetin rasyonel ücreti ve reklamın kişiselliği ve dili gibi siber ağ ekonomisini iyi analiz eden bu kampanya kurgusunu iyi uygulamanın ödülünü ise, o yıl New York bölgesinde en çok satış yapan temsilci firma olarak almışlar.
İşte Yeni Medya bu tip yaratıcı iş modellerine açık bir ağ ortamı. Bu karmaşık ortamda rekabet avantajı sağlamak için kitapların teorilerinin ötesinde uygulamaların pratiğinden yararlanmak gerekli. Çünkü burası ¨Bedavadan nasıl para kazanılır?¨ gibi ‘tuhaf’ sorulara çok sayıda mantıklı yanıt geliştirilebilen bir iş alanı?! Bu güçlü pratik çerçevesinde giderek belirginleşmeye başlayan temel kavramların bence en önemlisi Long Tail. Çok bir şey çağrıştırmasa da dilimize Uzun Kuyruk olarak çevirilen bu kavram, temelde Yeni Medya ekonomisini ¨bir mal ya da hizmeti ne kadar sanallaştırırsanız onu ağ ortamında pazarlamanız için o kadar uygun koşullar oluşturacak¨ noktaya götüren ticari bir bir enstrüman.
Örnek olarak kağıt baskı bir kitabı satabilmek için kabaca yazar, yayınevi, matbaa, depolama, dağıtım, satış ve pazarlama süreçlerinden geçmesi ve bu aşamalarda oluşan tüm maliyetlerin kitabın fiyatına yansıması gerekli. Barnes&Noble gibi bir yayıncı aynı kitabı mağaza yerine siber ağlar üzerinden pazarlamak istediğinde ise, öncelikle satış ve pazarlama maliyetlerinde dramatik düşüşler söz konusu olur. Ancak eğer bu kitabı e-kitap olarak tamamen sanal ortamda satma yolu seçilirse matbaa, depolama, dağıtım, satış ve pazarlama kalemlerinin hepsinde birden çok ciddi maliyet tasarrufu sağlanabilir. Buna bir de internetin sonsuz sayıda sanal raflarına sadece popüler değil niş kitapların da konulabildiğini ve bunlara bile dünyanın her yerinden müşteri çıkma potansiyelini eklerseniz satış hacminin de ne boyutta arttırılabileceği kolaylıkla görülebilir.
LongTail kavramı üzerinden geliştirilen dijital pazarlama araçlarının sağladığı rekabet avantajı şimdilik Amazon, Rhapsody gibi öncü firmaların cirolarını katlayarak arttırıyor. Örneğin bu, bir mal ya da hizmet ile ilgilendiğinizde ona yakın karakteristikte bir diğerini müşteriye önerebilen tavsiye sistemleri sayesinde, niş ürün ve hizmetlerin de öne çıkması sağlanmakta ve satış hacmi daha da artmaktadır. Bu bağlamda LongTail kavramını Yeni Medya ortamı için adeta baştan yaratan Wired dergisi Genel Yayın Yönetmeni Chris Anderson, böylesi bir sanallaşmanın sonucunda tüketicinin örneğin 15 dolardan satılan bir müzik albümü yerine o albüm içinden en beğendiği şarkıyı 80 cente alabildiğini ve toplam satış hacminin de tavsiye sistemlerinin de desteğiyle eskisinin 100 katına çıkabildiğini savunuyor. Yani eskisinden yaklaşık 5 kat daha fazla bir ciro söz konusu.
İşte kitap, müzik, film, oyun ve medya sektörlerinin Yeni Medya’nın para kaybettiren değil aksine çok daha fazla para kazandıran bir yer olduğunu anlamaları için asıl kafa yormaları gereken de bu kavramlar üzerine inşa edilecek iş modelleri. Bunu yapmak yerine bildiklerini okumakta ısrar ederlerse Volkan Kırtok benzeri genç girişimciler, tek başlarına bugünün dev endüstrilerinin en büyük rakibi olurlar.
İnternetten Para Kazanma 'Kılavuzu'
Yeni çağın karmaşık ağ ekonomisini anlamanın yolu, Sanayii Çağı'nın hap kitaplarını okumaktan değil Yeni Medya’nın anahtar kavramları üzerine kafa yormaktan geçiyor.
20. yüzyılın Endüstri Dönemi parametreleri son derece belirgin ve anlaşılırdı. ArGe, üretim, operasyon, lojistik, pazarlama, reklam ve medya düzeni ile bunların ölçümlenmesi vd. tüm endüstriyel konulara ilişkin analitik çözümler geliştirmek mümkündü. Ancak 21. yüzyılla birlikte siber ağlar üzerinde gelişen yeni sayısal ekonomi, Endüstri Dönemi’nin matematiğini de altüst etti. Yeni dinamikler o kadar karmaşık ve eski düzene aykırıydı ki, artık ‘Falandan para kazanma kılavuzu’, ‘Filan konuda başarı için 100 önemli ipucu’ gibi hap kitaplar da güncelliğini yitirdi. Artık bu yeni dünyayı bu tür kitaplardan anlamak zor. Üstelik kapitalist ekonominin temeli olan tüketici de her anlamda ve ağırlıkla bu sanal dünyada geçirmeye başladı zamanını. Bir diğer önemli gelişme ise, eski dönemde fiziksel olduğunu zannettiğimiz müzik, resim, video, film, oyun gibi kimi meta giderek sanallaşıyor ve sanal mallar adı verilen yeni bir kavram da ete kemiğe bürünmeye başladı. Eskiden dokunulabilir olan bu ürünler artık indirilebilir ve hatta hazır oynatılabilir formatta sanal ağ ekonomisinin hacmini her geçen gün büyütüyor. Bu hacmi destekleyecek bir ‘sanal para’ modelinin denemeleri de Facebook Credits gibi örnekler üzerinden çalışılıyor. Kısacası, yeni bir oyun alanı oluşturuluyor ve bu alanda yerini almak isteyenler kolları, paçaları sıvayıp işin temelini bu ortamın içinde öğrenmeli.Yeni Medya Ekonomisi’ni bir fırsat olarak görüp buradan para kazanmak isteyen ancak daha işin başında olanların burayı tanımaları için bilmeleri gereken üç temel iş kavramından söz etmek isterim.Bunların ilki bedava. Bu yeni ortamdaki kullanıcıların en önemli algısı bedava. Özellikle dijital yerli denilen kuşağa bir hizmeti bedava sunduğunuzda, bu ücretsiz hizmetleri onun karşılığında ne verdiğine çok dikkat etmeksizin kolaylıkla benimseyebildiğini görüyoruz. Google gibi bir firma, yüz milyonlarca kullanıcıya bedava arama sonuçları üzerinden reklam sunma karşılığında irili ufaklı on milyonlarca kişi ile kurumu reklamveren yaptı ve bedava ekonomisini adeta baştan yarattı. Facebook gibi sosyal medya platformları da benzer modellerle bedava üzerinden sosyal medya hizmetleri sağlıyor ve bu bedava karşılığında üretilen kişisel verileri de reklamverene tanıtım ve veri analizi amacıyla sunuyor.Bu karmaşık ekonomiyle baş edebilmek için gerekli bir diğer kavram ise, kısmi bedava diyebileceğimiz ‘freemium’. İngilizcedeki free+premium sözcüklerinden türetilen bu kavramı türkçe tek bir sözcükle ifade edebilmek zor ama; ‘Bir hizmetin temel fonksiyonlarını bedava, gelişmiş fonksiyonlarını ise belirli bir ücret karşılığı sunmak’ olarak tanımlayabiliriz. Bir örnekle ifade etmek gerekirse, Facebook üzerinden popüler olan Farmville adlı oyunun tamamını bedava oynayabiliyorsunuz. Ancak oyunda daha hızlı ilerlemek için örneğin tarlanızda yetiştirdiğiniz ürünleri daha kısa zamanda yetiştirebilmek amacıyla belli bir ücret karşılığı traktör gibi araç gereç satın alabilirsiniz. Farmville’de bu iş modelini kullanan Zynga firmasının sattığı sanal traktör sayısının ABD’de bir yılda satılan gerçek traktörlerin 100 katı olduğunu da belirtelim. Aslında Freemium modelini öncelikle anlaması gereken müzik, film ve medya sektörleri. Ancak söz konusu sektörlerin kendi malları giderek sanallaşırken bunları hala fiziksel alanda tutmaya çalışacak düzende ısrar ettikleri ve bunları da telif, patent gibi yasal yaptırımlarla sanal ortamdan uzak tutmaya çalıştıklarını düşünürsek, bu konuda ilerlemenin önündeki en büyük engelin bu çağ dışı zihniyetlerde olduğunu kolaylıkla görebiliriz.Bir üçüncü ve bence en önemli Yeni Medya Ekonomisi kavramı olan Longtail (Uzun Kuyruk) ise, başlı başına ayrı bir yazı konusu ve onu da önümüzdeki günlerde ele alırız. Şimdilik şu yazıyı ev ödevi olarak verelim:)
Yeni Medya 'Düzeni'?
