Reklam, Pazarlama ve Dijital Dönüşüm

Programatik Reklamcılık, yaratıcılık odaklı geleneksel reklamcılığın sonu mu?

İnteraktif Reklamcılık Bürosu (IAB) Türkiye Ofisi, geçen hafta 2016 yılı Türkiye dijital reklam yatırımları araştırmasını açıkladı. Buna göre yatırımlar, bir önceki yıla göre %13,7 oranında artarak 1,9 milyar TL’ye ulaşmış. Araştırmadaki en çarpıcı husus ise, 2015 yılında 78,5 milyon TL olan “programatik pazarlama” harcamalarının 2016’da 993 milyon TL’ye ulaşması oldu. Sadece 1 yıl içinde 13 kat artış anlamına gelen bu harcama kalemi ilk bakışta kuşku verici gibi gelse de ABD, İngiltere ve Çin gibi gelişmiş ülke pazarlarındaki dikkat çekici büyüme oranlarını gördükten sonra (örneğin; ABD’de 2012’den beri her yıl ortalama %71) bu alana daha detaylı bir bakışın, özellikle reklam verenler için önemli olduğu kanaatindeyim.

Programatik pazarlama ya da programatik reklamcılığı kabaca “Bir ürün veya hizmeti potansiyel alıcı kitlesiyle, genele hitap eden geleneksel medya üzerinden dikkat çekici bir pazarlama kampanyası sayesinde ayrıştırıp buluşturmak yerine söz konusu kitlenin karakteristik özelliklerini en baştan belirleyerek onları yeni medya platformlarında doğrudan arayıp bulacak ve ürün veya hizmetle buluşturacak dijital pazarlama algoritmaları/programları” olarak tanımlayabiliriz. Halihazırda özellikle Google tarafından markalara sunulan bu yöntem, hem geleneksel reklamların maliyetlerine nazaran çok daha ekonomik bir pazarlama maliyeti vaadetmekte, hem de yeni medya platformları üzerinde giderek daha fazla vakit geçirme eğilimindeki milyarlarca insanın verilerini profilleyen yapay zeka algoritmalarını, bu veriye sahip olmanın olanaklı olmadığı geleneksel TV, Radyo ve gazeteler karşısında rakipsiz bir güç haline getirmekte.

Bir marka olarak yapmanız gereken işlem de pek karmaşık değil; Ürün veya hizmetinizin potansiyel alıcı kitlesinin yaş, cinsiyet, lokasyon gibi statik özelliklerinin yanı sıra ürün veya hizmetinizin niteliğine göre hava durumu, özel günler gibi güncel ve dinamik veriyi de belirleyip kampanyanızı bildiriyorsunuz ve yapay zeka algoritması size o kitleyle kurmak istediğiniz ilişkiye göre (reklam göstermekten satın aldırmaya kadar geniş bir yelpaze) bir birim fiyat veriyor. Tabii aynı profile rakip firmalardan da talep gelmesi halinde bu fiyat verme olayı, gerçek zamanlı bir açık arttırmaya (RealTimeBidding-RTB) dönüşüyor.

Son aşamada ise, ürün ya da hizmetiniz ilgili kitleyle kimi zaman bir arama motoru, kimi zaman bir web sitesi, kimi zaman ise bir sosyal medya platformu üzerinde buluşturuluyor. Kuşkusuz bu sürecin, benim anlattığımın dışında ve ötesinde özellikleri de var ancak sadece bu temel kısım bile gerek yerli gerekse küresel markaların ilgisini çekmiş ve başarıyla işlemiş ki, pazarlama bütçelerinin önemli bir kısmı buraya doğru kaydırılmaya başlandı.

Peki bu gidişat, markaların artık yaratıcılığa dayanan geleneksel reklam kampanyalarından tamamen vazgeçecekleri ve pazarlamayı yapay zekaya teslim edecekleri anlamına mı geliyor?

İşte geçtiğimiz günlerde meydana gelen birkaç gelişme, o konuda acele edilmemesi gerektiğini gösterdi; ABD’de AT&T, McDonald’s, Johnson&Johnson, İngilitere’de ise RBS, Marks&Spencer gibi markalar Google ve YouTube’e bir uyarı vererek AdWords reklam platformundan çekildiklerini açıkladılar; Sebebi ise, reklamlarının terör, ırkçılık, nefret söylemi içerikli yayınlarla birlikte gösterilmesi. Örneklersek, bir marka olarak çocuklara yönelik reklam veriyorsunuz ve yapay zeka marka veya ürününüzü çocuk şiddeti uygulayan bir videonun üzerinde gösteriyor. Google, bu konuda programatik özelliklerini yeniden gözden geçirip düzelteceğini söylüyorsa da, anlaşılan burada biraz daha zamana ve yaratıcılığa ihtiyaç var. Tabii bu zamanın o kadar da uzun olmayacağını da aklımızın bir köşesine not edelim.

Sözün özü, markaların yaratıcılık ile analitik arasından hangisini tercih edecekleri yerine bunları içerik ve veri gibi birbirini tamamlayan iki unsur üzerine oturtarak pazarlamayı yeniden tanımlamaya kafa yormaları gerekiyor.